گزارش روز ششم هفته هنرهای دیجیتال اینورس؛ تبلیغات

گزارش روز ششم هفته هنرهای دیجیتال اینورس؛ تبلیغات

چهارشنبه 19 تیر 98

روز ششم هفته هنرهای دیجیتال اینورس با موضوع تبلیغات بود و چهارشنبه 19 تیرماه در سینما آستارا برگزار شد. در ابتدای این روز مسئول برگزاری رویداد مدرسه اینورس به‌روی صحنه آمد و بخش‌هایی از برنامه این روز و کل هفته را برای مخاطبان شرح داد.


شهرزاد اسفرجانی؛ داستانگویی برای خودمان در دنیای دیجیتال

اولین برنامه برای شهرزاد اسفرجانی بود. او صحبت‌هایش را با چهار نقطه مهم در تاریخ داستان‌گویی آغاز کرد. به گفته او اولین انقلاب برای داستان‌گویی، با کشف آتش آغاز شد و پس از آن اختراع ماشین چاپ، سینما و اینترنت داستان‌گویی را به‌شکل امروزی‌اش درآورد. او سپس به اهمیت داستان‌گویی در شیوه تفکر پرداخت و ادامه داد: «نوعی که ما داستانمان را تعریف می‌کنیم، به آینده ما شکل می‌دهد.» به گفته او داشتن پیام منسجم و شفاف از ویژگی‌های اصلی یک داستان‌گویی موثر در دنیای دیجیتال است.

او در ادامه سه کار را برای تقویت داستان‌گویی برشمرد؛ خوب شنیدن، کم حرف‌زدن و زیاد نوشتن. او سپس نمونه‌ای از یک روایت اثرگذار را پخش کرد و با بررسی نکاتی که در آن رعایت شده بود، به طبقه‌بندی حرف‌هایش پرداخت. شهرزاد اسفرجانی در ادامه از الگوی کلی سفر قهرمانی جوزف کمپل گفت و با شرح خاطراتی شخصی، اهمیت ادامه‌دادن مسیر و حفظ امید را شرح داد. در انتها با پخش یک ویدئو از یک تبلیغ موثر شیوه روایت‌گری در آن را بررسی کرد و به شرکت‌کنندگان تمرینی را برای رسیدن به یک روایت شفاف و موثر آموزش داد.



شهرام سیف‌هاشمی؛ این برندها به بهشت می‌روند

پس از او شهرام سیف‌هاشمی به‌روی صحنه آمد. او صحبت‌هایش را با این پرسش شروع کرد که چرا از برندهای ایرانی چیزی جز محصولاتشان به یاد نمی‌آوریم. او با این مقدمه از اهمیتِ داشتن هویت در ارتباطات برای یک برند گفت. به گفته او در ایران مبحث برندینگ بیشتر از آنکه یک مبحث استراتژیک باشد تبدیل به یک مبحث هنری شده است. او سپس با دادن تعریفی از برند، برندینگ، هویت برند و تصویر برند، به نقاط تماس یک برند با مخاطب پرداخت. او ارتباطات را مجموعه فعالیت‌هایی تعریف کرد که از یک برند در کانال‌های ارتباطی مختلف پخش می‌شود و برای مخاطب درک و احساساتی مشخص ایجاد می‌کند.

او سپس با نشان‌دادن تصاویری از تبلیغات برندهای مطرحی همچون داو، اورئو، پیتزا دومینو، کیت‌کت، استارباکس و مک‌دونالد درباره استراتژی هرکدام از آن‌ها توضیح داد و از انسجام در ارتباطات آن‌ها گفت. او سپس سراغ نمونه‌های خوب ایرانی رفت و به‌عنوان مثال از محک یاد کرد. به گفته او باید به اهمیت برندینگ در ارتباطات واقف بود و به آن اعتماد کرد چون تاثیرات آن را در درازمدت نمی‌توان انکار کرد. او سپس استراتژی‌های مختلف در ارتباطات را بررسی کرد و نقاط ضعف و قوت هرکدام را شرح داد.



بابک معدن‌دار؛ سفری با غول‌های تبلیغات

بابک معدن‌دار ارائه‌دهنده بعدی این برنامه بود. او صحبت‌هایش را معرفی هولدینگ‌های بزرگ تبلیغاتی دنیا آغاز کرد؛ نام‌هایی همچون WPP، IPG، Omnicom Group. او سپس تفاوت آژانس‌های تبلیغاتی، شبکه‌های تبلیغاتی و هلدینگ‌های تبلیغاتی را شرح داد و از چند آژانس موفق تبلیغاتی مستقل یاد کرد. او در ادامه تجربیاتش از کار در چند شبکه تبلیغاتی بزرگ را برای شرکت‌کنندگان تعریف کرد.

اولین تجربه او در همکاری با شبکه تبلیغاتی DDB بود. او در تعریف این تجربه‌ها از نام‌هایی همچون امیر کسائی گفت و شیوه کار در این شبکه تبلیغاتی را شرح داد. پس از آن سراغ شبکه تبلیغاتی WPP رفت و نحوه کار در آن شبکه را برای شرکت‌کنندگان شرح داد. تجربه او مربوط بود به همکاری آژانس داروگ با شبکه WPP برای پیچ (Pitch) برند MTN. او در انتها تجربه‌اش در همکاری با شبکه تبلیغاتی FCB را به‌عنوان Creative Director شرح داد. او صحبت‌هایش را این‌طور به پایان رساند :«من همیشه فکر می‌کردم خارجی‌ها با استفاده از ابزارهایی که دارند به خروجی‌هایی باکیفیت می‌رسند، اما دیدم که فرهنگ متفاوت، آن‌ها را به خروجی‌های متفاوت می‌رساند. خروجی‌های باکیفیت آن‌ها از کمک‌کردنشان به هم و تعاملی که با هم دارند شکل می‌گیرد.»




سیامک پورجبار؛ خلاقیت در تبلیغات

سیامک پورجبار روایتش را از شروع به تحصیل در گرافیک آغاز کرد. او توضیح داد که در کار چه‌طور به اهمیت رعایت ددلاین‌ها پی برده و گفت: «من فهمیدم یک کار خیلی عالی که از ددلاین بگذرد، به هیچ دردی نمی‌خورد.» او در ادامه از مواجه‌اش با یک آژانس تبلیغاتی برای کار گفت و نحوه رسیدن به یک ایده را در آن موقع توضیح داد. او روایتش را با تجربه رفتن به یک آژانس تبلیغاتی دیگر ادامه داد و از اهمیت واحد منابع انسانی گفت. او در ادامه اهمیت داشتن خوراک فکری مشترک با همکاران را برای داشتن خروجی بهتر ضروری دانست و نقش‌های مختلف در واحد خلاقیت یک آژانس تبلیغاتی را برشمرد.

او سپس واحدهای اکانت، استراتژی و رسانه در یک آژانس تبلیغاتی را معرفی کرد و وظایف هرکدام را شرح داد. در ادامه از اولین مواجهه‌اش با یک بریف کامل گفت و ویژگی‌های آن را داشتن تاریخچه، مسئله مشتری، شناسایی مخاطب، بینش و طبقه اجتماعی او، لحن، پیام، استراتژی ارتباطی و رسانه دانست. او سپس از نقش مدیر خلاقیت گفت و ادامه داد: «برخلاف باور اکثر کسانی که می‌خواهند مدیر خلاقیت بشوند، کارهای یک مدیر خلاقیت بیشتر از ایده‌پردازی، غربال‌کردن ایده‌ها، هماهنگی با واحدهای مختلف، درست‌کردن پرزنتیشن و عرضه به مشتری است.» او در انتها با جمع‌بندی گفته‌هایش اهمیت استفاده از نیروهای جوان و کم‌تجربه را در کنار افراد باتجربه شرح داد و این امر را برای خروج از چرخه‌های تکرار و بدون‌خلاقیت در یک آژانس تبلیغاتی ضروری دانست.




سینا فرهمند؛ Behavioral Business

پس از او سینا فرهمند به‌روی صحنه آمد و توضیحاتش را با معنای بیزینس شروع کرد. به گفته او تمام مسئله درباره تصمیم‌گیری‌ها است. سپس به نحوه تصمیم‌گیری مخاطب پرداخت و با آوردن مثالی از خرید اشتراک مجله اکونومیست، تفاوت تصمیم مخاطبان را در مواجهه با گزینه‌های مختلف نشان داد. پس از آن تجربه‌ای از خودش را در معرفی خودروی جولیتا به بازار ایران تعریف کرد و از افزایش اقبال مخاطبان به خرید خودرو همراه با افزایش قیمت آن گفت. او ادامه داد: «این موردی است که خیلی از اقتصاددانان هم پاسخش را نمی‌دانند، اما مشابه همان اتفاقی است که در بحران 2008 آمریکا افتاد.» به گفته او ما در یک بیزینس با انسان‌های واقعی روبروییم و نه فقط انسان‌های خردمند.

او در ادامه با تعریف علم، به این دو سوال رسید: آیا علم واقعیت را بازنمایی می‌کند؟ و چه‌قدر علم بشر را به حقیقت نزدیک کرده است؟ او سپس توضیح داد که علم به‌خاطر ساده‌سازی‌های زیاد، اغلب از واقعیت دور می‌شود و با آوردن مثالی از تابع مطلوبیت در اقتصاد، توضیح داد که تصمیم‌گیری مخاطبان پیچیده‌تر از چیزی است که معمولاً تصور می‌شود. او سپس مثال‌های بسیاری از رویکردهای مختلف در تبلیغات آورد و اثربخشی هرکدام از آن‌ها را بررسی کرد. در ادامه با معرفی سه قلمروی فیزیکی، ذهنی و احساسی و نحوه اثرگذاری هرکدام، صحبت‌هایش را با این گفته به اتمام رساند که: «این را دیگر ما انتخاب می‌کنیم که سبک غالب کاری‌مان کدام یکی است.»



ابوذر علوی‌تبار؛ ارائه داستان در فضای دیجیتال

ارائه آخر روز برای ابوذر علوی‌تبار بود. او در ابتدا با شرح تجربیاتی شخصی، به مسیر طی‌شده‌اش تا به اینجا پرداخت. سپس از مفهوم خلاقیت گفت و شکل‌گیری آن در دوران کودکی را توضیح داد. پس از آن به مقایسه رفتار یک کودک و یک مشتری پرداخت و اهمیت شناخت ناخودآگاه در تعامل بهتر با مشتری را شرح داد. او خلاقیت را از دیدگاه فروید روند تبدیل‌کردن فانتزی به اثری خلاقانه دانست و از تاثیر وسواس در بهبود یک دیزاین مثال زد. او سپس دیزاین را، استفاده از خلاقیت همراه با استراتژی و هنر را، استفاده از خلاقیت برای خلاقیت دانست.

او در ادامه از کلافگی، خشم و استهلاک در ارتباط با مشتری و مخاطب گفت و بالابردن ظرفیت برای پذیرش آن‌ها را مهم دانست. به گفته او تنها پس از این پذیرش است که می‌توان بروز خلاقیت را دید و آن را در مسیر درست به کار گرفت. در ادامه مثالی آورد از داستان‌سرایی برای تبلیغ یک سرویس موسیقی آنلاین و کشف مخاطب را در داستان‌سرایی با اهمیت دانست. به گفته او داستان‌سرایی رابطه را انسانی‌تر می‌سازد و و منطق و احساس را همزمان برمی‌انگیزد.




در انتهای این روز مسئول برگزاری رویداد مدرسه اینورس، از همراهی مجموعه بشرا در برگزاری این رویداد و اسپانسرهای این هفته، مجموعه‌های دنت، سپیا و پیاده، تشکر کرد.