بعد از ۳۷ سال تاکید روی Just Do It، شعار Why Do It نایکی حالا قدمی متفاوتتر از همیشه برای این برند برداشته. شعار «فقط انجامش بده» زمانی بسیار درخشان و موفق بود و به خوبی این برند رو رپرزنت میکرد. این زمانی بود که دستور دادن جواب میداد، موقعی که برندها از بالا به پایین با مخاطب همصحبت میشدن و با صدای بلند بهشون میگفتن «برو جلو»، «تسلیم نشو»، «انجامش بده». فراموش نکنیم که این شعار در سال ۱۹۸۸ ساخته شد. توی دورهای که ذهنیت جمعی حول اراده، انگیزش و قدرت شکل میگرفت. سالهایی که ورزشکاری مثل مایکل جردن فارغ از توانایی فنیش، چون نماد عینی پشتکار بهشمار میرفت قهرمان شمرده میشد.
ولی اون جهان مرده.
الان مخاطب با هزار سوژه و گره مختلف درگیره. خستگی روانی، نارضایتی شغلی، ناامنی اقتصادی، سیل بیپایان محتوا و دروغهای الگوریتمها. وسط اینهمه صدا، شعاری که «دستور» بده، بیشتر فشار ایجاد میکنه تا انگیزه. چنین گفتمانی بیشتر سرزنشه تا حمایت.
نایکی چرا مسیرشو عوض کرد؟
تا همین چند وقت پیش، شعار «Just Do It» یه جورایی مثل ستون فقرات برند نایکی بود. چون تو ذهن همه مونده بود، چون ساده بود، تأثیرگذار بود و انگار همیشه جواب میداد. ولی واقعیت اینه که دنیا عوض شده. آدمها دیگه صرفا دنبال انگیزه گرفتن از یه جمله کلیشهای نیستن. مخصوصا نسل Z که هم آموزش دیدن، هم منتقدن، هم بهراحتی قانع نمیشن.
اصلا چرا باید کاری رو انجام بدیم؟ چرا باید بدویم؟ برای چی باید تمرین کنیم؟ اصلا چرا باید بجنگیم؟ اینها سوالهای سادهایان، اما جوابشون برای هرکسی فرق داره.
همچنین بخوانید: خستگی، دشمن پنهان یادگیری
نایکی قبلا هم وارد بحثهای جدیتری شده بود. در سال ۲۰۲۰، وقتی کمپین «You Can’t Stop Us» رو وسط کرونا ران کرد، فارغ از انگیزههای تبلیغاتی، پیامش پیام امید و همبستگی بود. یا وقتی که کالین کپرنیک، بازیکن NFL رو آورد وسط و گفت: «به یه چیزی باور داشته باش. حتی اگه باعث بشه همهچیز رو از دست بدی.» نشونه واضحی بود از اینکه نایکی با این سابقه و دیرینه برندش، قطعا فقط دنبال فروش کفش نیست.
شعار Why Do It تنها نمونه این اتفاق نیست؛ برندهای دیگه هم تو این مسیر تغییر کردن.
- Patagonia یک بار برای یکی از تبلیغاتش شعار «این کاپشن رو نخر!» رو انتخاب کرد چون تلاش داشت راجعبه دغدغههای محیطزیستی و مصرفگرایی حرف بزنه.
- برندهای جدیدتر مثل On Running یا Hoka بیشتر درباره علم پشت کفشهاشون حرف میزنن، نه اینکه با مطالب انگیزشی باهامون ارتباطی شکل بدن.
- New Balance هم رفته سمت چهرههایی که کمحرف اما تاثیرگذارن. آدمهایی مثل کوای لنارد که شاید اون زرقوبرق و جلای دیجیتال بعضی دیگه از سفیرای برندهای ورزشی رو نداشته باشه اما چهره منحصربهفرد و متفاوتی هستن.
چرا تایلر؟
نایکی تا حالا بهندرت سراغ هنرمندهایی رفته که بیرون از ورزش و مد جریانساز باشن. تایلر د کریتور تایلر همیشه جوری پیش رفته که مردم رو مجبور کنه دوباره تصور و تعریفشون ازش رو تغییر بدن. شروعش با Goblin در ۲۰۱۱، یه آلبوم شاید خشن، پر از ناسزا و ناهنجاری بود. خیلیها فکر میکردن این مسیر همونجا گیر میکنه و تایلر د کریتور میشه یه آرتیست شوکهکننده که عمر درخشش کوتاهه و ساز ناسازگاریش صدای محدودی داره. اما دقیقا خلافش اتفاق افتاد.
با Flower Boy در ۲۰۱۷، تایلر به مخاطب نشون داد که میتونه همزمان آسیبپذیر و پیچیده باشه. هم در موسیقی و هم در تصویرسازی، ابعاد جدیدی از خودش رو به مدیا نشون داد. Igor در ۲۰۱۹ منتشر شد و جایزه Grammy رو براش به ارمغان آورد. ساختار موسیقی این آلبوم بهوضوح از قالب رپ سنتی فاصله داشت و بهشکلی آوانگارد میشد گفت اجرایی تئاتری، پر از ماسک و تغییر صدا، ترکیبی از سینثپاپ، فانک و رپ بود.
برند Nike دقیقا به چنین روایتی احتیاج داشت. اگر شعار «Just Do It» به شعار Why Do It? تغییر میکنه، کسی باید صدای این تغییر بشه که خودش نمونهای از این پرسشگری باشه. تایلر بهطور طبیعی تجسم همین پرسشه. هر آلبومش یک «شکل جدید» از اون بوده. نه ثابت مونده و نه نقش کسی دیگهای رو بازی کرده. هر بار که مسیر عوض کرده، هم طرفدار از دست داده، هم طرفدار تازه بهدست آورده. این انعطاف و ریسکپذیری همون چیزیه که Nike میخواد به نسل جوان منتقل کنه. اینکه شک کردن به قالبهای مرسوم نشونه ضعف نیست، بلکه یک مسیر خلاقه.
کمپین چطور کار میکنه؟
نایکی بهجای «تحمیل انگیزه»، فضایی برای شک و سوال ساخته. این همسو با تغییر بزرگتر توی فرهنگ امروز هم هست. بر اساس گزارش Global Web Index در ۲۰۲۳، بیش از ۴۲ درصد جوانان آمریکایی گفتن که کمپینهای انگیزشی مستقیم براشون خستهکننده و مصنوعی بهنظر میاد. مردم ترجیح میدن روایتهای خاکستری و انسانیتر ببینن.
ریسک و نتیجه
این انتخاب بدون ریسک نیست. تایلر، برخلاف قهرمانهای کلاسیکتر نایکی مثل مایکل جردن یا سرنا ویلیامز، هیچوقت چهره بیحاشیهای نبوده. بارها بهخاطر محتوای ترانههای قدیمیش زیر سوال بوده. بخشهایی از مخاطب هم هنوز با سبک تصویری و موسیقاییاش کنار نیومدن. اما فراموش نکنیم که بر اساس گزارش Edelman Trust Barometer، چیزی حدود ۶۷ درصد جوانان میگن برندها باید موضعی غیرمنتظره و متفاوت بگیرن تا ارزش توجه داشته باشن. شعار Why Do It خودش انتخاب بولد و متفاوت و غیرمنتظرهای بوده؛ منطقی هم هست که چهره بولد و متفاوت و غیرمنتظرهای هم پشتش ظاهر بشه.
نایکی پرسید: «چرا انجامش بدیم؟» و دنیا جواب داد.
رسانههای تخصصی تبلیغات مثل Adweek یا Marketing Dive این کمپین رو یه حرکت استراتژیک دونستن. بعضی گفتن با این کمپین، نایکی در تلاشیه برای همسو شدن با نسل جوونتری که دیگه دلش رو به شعارهای تکراری و دستورهای صریح خوش نمیکنه. مجلههایی مثل Fortune و Fast Company از زاویهی دیگهای به این تغییر نگاه کردن و این پرسش رو طرح کردن که آیا این کمپین بازتاب درک برند از تغییر فرهنگیه یا نشونهایه از عدم اعتماد به نفس خودش؟
اگر نایکی بخواد دل نسل شکاکتر رو بهدست بیاره، شاید با شعار Why Do It همزمان از چشم نسل قدیمیتر بیفته. اما از طرف دیگه اگر برگرده به شعارهای کلاسیکتر، شانس همذاتپنداری با مخاطب جدید رو از دست میده. رسانههای حرفهای دقیقاً به همین دوگانگی اشاره کردن و هشدار دادن که برند باید بین این دو دسته، حرکت مطمئن و متعادلی اتخاذ کنه.
شعار خشکوخالی پذیرفتنی نیست
واکنشهای آنلاین در نهایت به یه نقطه مشترک رسیدن و اون هم این بود که شعار بهتنهایی معنا نمیسازه. رسانهها به روشنی میگن که این پرسش (شعار Why Do It «چرا انجامش بدیم؟») باید در عمل هم جواب پیدا کنه. اگر این کمپین فقط یه اجرای برندینگ باشه و چیزی تو رفتار واقعی کمپانی تغییر نکنه، موج بعدی خبرها با تمسخر و بیاعتمادی همراه خواهد بود. (خیلی هم نگران نیستیم. نایکی برند قدرتمندیه و قطعا یکشبه به این تصمیم نرسیده)
پس لازمه کمپین به سیاستگذاری، پشتیبانی از ورزشکارها، تغییر در محصولات، یا برنامههای اجتماعی وصل بشه چون برندها عمر حافظهی محدودی دارن. اگه عمل پشت صدایی که میسازن نباشه، صداشون میمیره.
سه معیار موفقیت واقعی
تحلیل رسانهای روی سه شاخص قابلسنجش توافق داشتن:
- تغییر لحن نایکی در کجا به عمل وصل میشه؟ کدوم محصول یا برنامه، این پرسش رو جواب میده؟
- مخاطب اصلی این کمپین کیه؟ و برای اینکه بخشهای دیگه از مخاطب رو هم نگه دارن چه برنامهای دارن؟
- وقتی هیجان کمپین خوابید، نایکی قراره چطور اثرش رو اندازه بگیره؟ کدوم متریک؟ کدوم معیار معتبر؟
برندها و سیاستگذاری فرهنگی
برندها در دهههای اخیر از مرزهای اقتصادی پیشتر رفتن و به عاملان موثر سیاستگذاری فرهنگی تبدیل شدن. وقتی برندهایی مثل نایکی یا اپل تصمیم میگیرن با چه تصویری از بدن، موفقیت، یا هویت ملی مخاطب رو خطاب قرار بدن، در واقع دارن نه با قانون، بلکه با تبلیغ و عادت، روایتهایی از زیست اجتماعی رو تنظیم و مشروع میکنن. اما چه چیزی به برندها این قدرت رو میده که از ابزار فروش، جهش کنن روی معماری روایت اجتماعی؟
برندها، در فقدان اعتماد به نهادهای رسمی، خلا معنا رو پر میکنن. وقتی دولتها، آموزش، یا رسانهها از روایتسازی قانعکننده جا میمونن، مخاطب به برندی پناه میبره که دستکم جهانبینیش یکپارچه، منسجم و شبیه خودشه.
مصرف، تبدیل به رفتار سیاسی میشه
مصرفکننده امروزی، دیگه فقط یه خریدار نیست. حالا هر خرید، یه بیانیهست. خرید از یه برند، حمایت از یک گفتمانه. بایکوت یه برند، مخالفت با ارزشهای اونه. رفتار مصرفکننده، در غیاب میدانهای موثر کنش مدنی، شده یکی از معدود ابزارهای سیاستورزی.
بازتعریف موفقیت، بازتعریف بدن
«Just Do It» روی نوعی از مردانگی و قهرمانی تمرکز داشت که امروز دیگه برای همه جواب نمیده. در جهان پر از فشار روانی امروزی، این جهانِ ناامنی شغلی و بحرانهای هویتی، انسانها قطعا دنبال چیزی بیشتر از صدای سوت داورن. پرش نایکی از بازنمایی موفقیت به بازخوانی معنای موفقیت. پرسشی که در شعار Why Do It طرح میشه دعوتی به تامل و بازنگریه. به همین دلیل هم هست که واکنشها در رسانهها و شبکههای اجتماعی صرفا مربوط به طراحی گرافیکی یا موسیقی تبلیغات این کمپین نیست بلکه ناظر به اون لایه معناییه که در بطن شعارش نشسته.
اون چیزی که مسیر تو رو تعریف میکنه، فقط مقصدش نیست
اما این سؤال فقط برای برندها نیست. برای همهمونه. برای هر کسی که یک مسیر خلاق، پرزحمت، یا پیچیده رو انتخاب کرده و حالا وسط راه ایستاده و گاهی میپرسه: چرا دارم این کار رو میکنم؟ چرا دارم خودمو خسته میکنم؟ تهش چی میشه؟ اصلا این مسیر به جایی میرسه؟
این نقطه رو ما هم دیدیم. اینها پرسشهایی هستن که هزاران هنرجو، فارغالتحصیل و همراه مدرسه اینورس، توی همه این سالها باهاش دستوپنجه نرم کردن. هر کسی که یه مسیر غیرمعمول انتخاب کرده، میدونه که گاهی باید خودش تنها کسی باشه که باور داره داره راه رو درست میره.
توی دنیایی که همه دنبال جوابهای قطعیان، گاهی مهمترین کاری که میتونید بکنید اینه که یه سوال درست بپرسید. و گاهی اون سوال همینقدر سادهست. چرا دارم این کارو میکنم؟