(برگرفته از اکانت مدیوم Nhi Ngo، پژوهشگر کاربر سینیور اسپاتیفای)
مقدمه
همه جای دنیای تکنولوژی صحبت از دادههاست. از گوگل و نتفلیکس تا اسپاتیفای و آمازون، تیمهای محصول به این ایمان دارن که دادهها همیشه بهترین تصمیمها رو بهشون میدن. من خودم هم سالها به این ایده باور داشتم. به عنوان یه روانشناس اجتماعی، کارم این بود که احساسات و رفتار آدمها رو توی آزمایشها تبدیل به عدد کنم. ولی گاهی اتفاقهایی میافته که مسیر نگاه آدم رو عوض میکنه؛ چیزی شبیه اتفاقی که توی تیم تجربه کاربری اسپاتیفای تجربه کردیم.
محصولی که میخواست همهچی رو ساده کنه
ماجرا از جایی شروع شد که یه ویژگی جدید به اسم Shortcuts معرفی کردیم. یه فضای شخصیسازی شده و الگوریتممحور، بالای صفحه اصلی اپلیکیشن. هدف این قسمت این بود که محتواهایی رو که در همون لحظه احتمالاً برای کاربر جذابتره، سریع در دسترسش قرار بده. ایده ساده و کاربردی به نظر میرسید. اما یه مشکل مهم وجود داشت: کاربرها نمیتونستن دلیل پیشنهاد شدن این محتواها رو درک کنن.
توی تحقیقات اولیه متوجه شدیم که خیلی از کاربرها نمیدونن چرا یه آهنگ یا پلیلیست خاص تو این قسمت ظاهر شده و حتی نمیدونن که آیا این پیشنهادها تغییر میکنن یا نه. این سردرگمی باعث شد ارزش پیشنهادی کل این بخش از نگاه کاربرها زیر سؤال بره. پس تیم تجربه کاربری اسپاتیفای فهمید که باید به یه راهحل سریع و شفاف فکر کنه.
همچنین بخوانید: بازاریابی هوش مصنوعی، آیندهی کسبوکار شما
سؤال بزرگ: اسمی که همهچی رو عوض کرد
بین همه تصمیماتی که برای این ویژگی باید میگرفتیم، انتخاب اسمش سادهترین مرحله به نظر میرسید. چند گزینه مطرح شد:
- Listen Now (همین الان گوش کن)
- Shortcuts (میانبرها)
- Quick Access (دسترسی سریع)
- Good morning/afternoon/evening (صبح/عصر/شب بخیر)
طبیعتاً برای انتخاب قطعی سراغ تست A/B رفتیم؛ تستی که سالها بهش اعتماد کرده بودیم.
تست اجرا شد، ولی نتیجه عجیبی داشت: هیچکدوم از معیارها تفاوت معناداری رو نشون نداد. به زبان ساده: تست کاملاً خنثی بود. یعنی از نگاه الگوریتم و دادهها، هیچکدوم از این اسمها برنده نبود. این اتفاق در صنعت محصول خیلی رایجه ولی همیشه گیجکنندهست؛ چون نشون میده که گاهی دادهها کافی نیستن.
یه پیشنهاد انسانی (شاید کمی عجیب!)
اینجا بود که طراح محصول تیم، پیشنهادی داد که اولش به نظر عجیب میومد:
«بیاین یه اسم انسانیتر بذاریم. روزانه به کاربر سلام کنیم و بسته به ساعت روز، بگیم صبح بخیر، ظهر بخیر یا شب بخیر.»
اولش خیلی از اعضای تیم تجربه کاربری اسپاتیفای مردد بودن. من خودم به عنوان پژوهشگر نگران بودم چون توی تحقیقات دیده بودیم که کاربرها نیاز به یه توضیح واضح دارن. اما چیزی که نظرمون رو عوض کرد، واکنش کاربرها تو مصاحبهها بود: اونها هر بار که «صبح بخیر» رو میدیدن، ناخواسته لبخند میزدن.
انسانی بودن رو انتخاب کردیم
تیم تصمیم گرفت این بار به جای تکیه به دادهها، به حس و تجربه انسانی اعتماد کنه. «سلام روزانه» انتخاب نهایی شد.
جالبه که این تصمیمِ به ظاهر ساده، باعث یه تغییر بزرگتر تو محصول شد. حالا کاربران انتظار داشتن محتواهایی که پیشنهاد میشه با زمان روز هماهنگ باشه؛ صبحها پلیلیستهای انرژیبخش، شبها پلیلیست آرامشبخش. پس تیم مجبور شد مدلهای یادگیری ماشین رو با توجه به این انتظار انسانی تغییر بده.
نتیجهای فراتر از انتظار
این تصمیم انسانی، برای اسپاتیفای یه اثر دومینووار داشت:
- کاربران سریعتر و راحتتر فهمیدن Shortcuts چیه.
- به شکل واضحی، رضایتشون بالاتر رفت.
- گزارشها نشون داد که کاربران ارتباط احساسی و شخصی بیشتری با این بخش از اپ برقرار کردن.
- از نگاه آماری هم شاهد رشد پایدار و رضایت بیشتر کاربران بودیم.
همچنین بخوانید: مارکتینگ اتومیشن چیست؟ (مزایا + کاربردها + ابزارها)
سه درس اساسی که گرفتیم
- داده همیشه کافی نیست: گاهی حس و درک انسانیِ تیم محصوله که میتونه مسیر رو روشن کنه.
- تست خنثی، شکست نیست: بلکه یه سیگناله که شاید معیارهای انسانیتری رو باید بررسی کنیم.
- تصمیم انسانی، مدلها رو قویتر میکنه: یه تصمیم انسانی درست، میتونه الگوریتمهای ما رو مجبور کنه دقیقتر و بهتر بشن.
تجربه اسپاتیفای نشون داد که تو دنیای محصول، گاهی بهترین تصمیمها دقیقاً اونهایی هستن که «انسانی»ترن. اینکه گاهی از چهارچوب دادهها بیرون بیایم و به حس درونی خودمون و کاربران توجه کنیم، نه فقط محصول رو بهتر میکنه، بلکه حتی الگوریتمها رو هم پیشرفتهتر میکنه.
پس دفعه بعد که دادهها جوابی بهتون ندادن، شاید بهتر باشه به جای عمیقتر شدن توی عددها، یه قدم عقب برید و به احساسات انسانیِ پشت محصول نگاه کنین.
چون در نهایت، محصولها رو برای «آدمها» میسازیم، نه دادهها.